泡泡玛特上市飞升，“盲盒+”的高光时刻

跨境小D

“盲盒第一股”泡泡玛特在12月11日正式在港交所挂牌上市，开盘一度暴涨超过100%，市值突破1000亿港元，整个市场一片哗然。

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泡泡玛特的蹿红，盲盒的出圈。“限定”、“抽卡”、“大力抽奇迹”、“氪金”这些词条慢慢走向大众，让更多人认识到了盲盒市场的广阔蓝海。

万物皆可“盲盒+”

国内盲盒经济的爆发，可以说泡泡玛特是一大推手。它并非一开始就看准了盲盒经济，成立之初从事的是百货零售业务，早期一直处于亏损状态。从2014年至2016年连亏了三年。在泡泡玛特买断了Molly在内地的独家经销和生产权，开启了IP+盲盒的运营模式，公司业绩才开始好转。

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靠盲盒实现“咸鱼翻身”的泡泡玛特，让盲盒市场变得炙手可热不说，还带动了更多品牌开始进行盲盒式营销。

如今盲盒已打破了其商品属性，成为了一种商业模式。家居、服饰、餐饮等行业都开始开发盲盒与自家的业务结合。知名家具家居品牌宜家先后推出了2020圣诞盲盒和2021新年盲盒，宜家盲盒不作为商品单独售卖,而是顾客在消费额度达到之后可以免费领取的礼物,每日限量发放。Nike在11月发售的nike Kyrie 7 同样采取盲盒模式，消费者在打开鞋盒前不会知道自己会解锁哪款配色。星巴克则在12月推出圣诞盲盒，单价108元,附赠到店消费的礼券……

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“万物皆可盲”现状下，造就了国内盲盒市场的三级竞争态势：泡泡玛特、52TOYS等盲盒潮流带动者稳居第一梯队；IP小站、奥飞娱乐等深耕二次元、动漫IP业务的品牌站在第二梯队；而旺旺、RIO、瑞幸咖啡等主营其他产品，产品销售以盲盒方式进行的跨界品牌则挤进了第三梯队。

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盲盒的核心：IP+产品

盲盒作为一种存在已久的营销形式，为何今天才迎来爆发式增长？

其因在于，盲盒的重点还是盲盒里面的产品和IP自身带来的消费者情感体验。在一定程度上来说，盲盒仅仅是年轻人潮玩市场的一个入门级产品。随着对IP更多的认可和情感投入，用户对长在审美点上的高品质产品的需求越来越多，甚至会考虑其收藏的价值。

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弗若斯特沙利文报告显示，潮流文化产业迅速发展，2015年至2019年全球潮玩市场规模复合增速达22.8%，预计2024年可达448亿美元。

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前国内的潮玩市场仍处于高速增长的早期阶段，年龄介乎15-40岁之间的潮流玩具目标客户，占总人口超35%。随着人均收入的逐步攀升，中层阶级扩张，相信未来将有更多人愿意购买潮玩。

以盲盒为突破口切入潮玩市场，迸发出了令人咂舌圈钱潜力，但拥有极具特色的原创IP才是拉开品牌间差异的关键。目前，头部盲盒品牌在IP市场上争得“头破血流”，一方面做全球艺术家的挖掘，帮助他们把艺术作品凝结成IP，并孵化、运营、商业化IP；另一方面争取国际知名IP的独家授权，开发联名产品。

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以52TOYS为例，通过每年举办“设计师原型创作大赛”挖掘优秀原创作品，开发了“BEASTBOX”、“MEGABOX”等原创产品系列。同时与冰雪奇缘、猫和老鼠、樱桃小丸子、蜡笔小新等国际知名IP开发联名产品。

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与这些拥有极高知名度和影响力的国际知名IP联名，更有利于获得海外消费者的好感度，快速打开市场。

海外市场的高地，鲜有国内品牌姓名

CBNData发布的《2020跨境出口消费趋势报告》报告显示，盲盒线上消费呈爆发式增长，消费增速达400%以上。对于争先带领原创IP走出国门的潮玩盲盒品牌来说是一剂强心针。但想要占领海外市场的高地，任重而道远。

首先面对的挑战是，在海外更加严峻的竞争态势下如何打破文化壁垒。

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潮玩兴起于海外，其发展也较国内走在更前面，拥有更完整的潮玩文化。如何在玩家众多的海外市场中实现文化输出，分得一杯羹，是国内品牌共同在攻克的难题。

泡泡玛特自2018年启程出海，出海首站定在地理位置近，文化壁垒低的韩国。在进入韩国市场时，与打开国内市场顺序不同，先搭建韩国官网并且实现线上购买功能，其次才布局线下分销网络，与潮流商场、精品店以及书店进行签约合作。

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在2020年9月，韩国首家泡泡玛特门店开业，为了贴近韩国消费者，店里特设了韩国艺术家专区，展出DOTOY、Vicious Twin Bros等作品。泡泡玛特擅长针对不同市场进行本地化改造，根据市场的审美和文化差异不同，打造了部分限定款产品，比如最近在日本推出的LABUBU招财猫，仅在日本售卖。

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目前，新兴原创IP垒成的护城河不够稳固，缺乏强有力、永恒经典的IP支撑，出海同时，引进当地的优质IP资源，培养和签约全球优质艺术家资源，提升IP储备量和竞争力是泡泡玛特的出海战略之一。

盲盒出海不止是产品出海，更是潮玩文化出海，艺术家理念出海。盲盒经济又或是潮玩经济想要在海内外长久不衰，除了要弥补产品IP实力不足的短板，从长期来看品牌力的建设尤为重要。一个品牌的价值包含了核心理念、区别于竞争对手的差异化，这些元素足以让品牌从不同层面去讲不同的故事，从而让不同海外市场的消费者能够从这些故事中找到共鸣和参与感。